Vender produtos, vender serviços, vender ideias, conceitos, estilos de vida, emoções… através do marketing digital! O objetivo de qualquer empresa, instituição ou marca é captar públicos para vender mais. Captar audiências novas e fidelizar as existentes. Para isso é necessário ter o essencial: um bom produto ou serviço. E depois é necessário saber comunicá-lo da melhor forma, dependendo do que se oferece e dos públicos a que queremos chegar. O marketing digital é uma excelente ferramenta (conjunto de ferramentas) para conseguir estes objetivos. Este processo de captação e fidelização de públicos, potenciais compradores, será diferente conforme se trate de uma empresa/marca comercial ou instituição sem fins lucrativos, mas o caminho para lá chegar não é muito diferente de caso para caso. Há passos que têm que ser dados nesta escalada de divulgação e fidelização de audiências e que não se devem saltar, sob pena de galgarmos os primeiros degraus dois a dois, mas ficarmos cansados antes de chegar ao topo da escada.

1 – Em primeiro lugar devemos saber o que temos para oferecer. Quais os pontos fortes, as características e, acima de tudo, os benefícios do nosso produto. Mais do que enumerar atributos, será interessante mostrar os benefícios que o potencial cliente vai obter se contratar o nosso serviço ou comprar o nosso produto. À maioria das pessoas não interessará saber qual a largura dos pneus do carro, mas sim que isso lhe oferece maior segurança de condução. Quem procura os serviços de uma esteticista pretende melhorar o estado da sua pele e não saber exatamente qual a composição dos cremes e produtos utilizados.

O consumidor procura benefícios, quer saber o que tem a ganhar se comprar algo, se for jantar a determinado restaurante ou optar pelos serviços de um contabilista em detrimento de outro, por exemplo. O que ganho com a minha escolha? Mais segurança, mais confiança, mais prazer! Quase todo o benefício se pode traduzir nestes três sentimentos: a segurança e a confiança que temos por adquirir algo que nos vai trazer mais conforto, tranquilidade e a resolução dos nossos problemas. E o prazer, que passa pela sensação de nos sentirmos bem, mais bonitos, mais bem vestidos, mais divertidos, bem tratados, bem alimentados… mais aceites e mais felizes. E é isso que os “produtos” que têm que ser vendidos sem o tradicional ato de venda devem proporcionar: felicidade! Mas disso falaremos mais à frente neste artigo. Não nos esqueçamos do título: “Vender sem vender”.

2 – Depois de sabermos o que temos para oferecer, devemos saber a quem queremos chegar. Que públicos queremos captar? Quem tem a necessidade do nosso produto/serviço. E ainda os que não têm a necessidade ou não sabem que a têm, mas em quem podemos vir a criá-la. Quem mora na área geográfica em que atuamos, quando esse fator se aplica, também é um público óbvio a considerar. E ainda (e não menos importantes) os que não residem por perto, mas nos podem visitar porque temos algo desejável para oferecer. Não é por acaso que várias autarquias incluem nos seus slogans a palavra “Visite”, “Visitar” ou mesmo “Visit”, na versão inglesa do termo, o que permite captar públicos de diferentes nacionalidades mas, acima de tudo, demonstrar uma personalidade moderna, de quem quer receber de braços abertos todos os públicos, venham eles de onde vierem. “Visit Viseu”, “Visit Lisboa”, “VisitPortugal”.

Neste processo de definição das ofertas que temos para fazer, é importante perceber muito bem a “matéria prima” disponível. Por vezes o óbvio pode ainda não ter sido valorizado e é aí que está, muitas vezes, o segredo para a captação de novos públicos. A este respeito, dou o exemplo da autarquia de Peniche, zona balnear mais ou menos esquecida até há 10/15 anos e que, recentemente, se tornou numa das mecas do surf nacional e mundial por força da vontade e persistência de um autarca que soube trabalhar a excelente matéria prima que tinha à disposição. Em 2018 a península vai receber, pelo décimo ano consecutivo, uma etapa do Circuito Mundial de Surf, acontecimento que pôs Peniche nas bocas do mundo e o mundo com os pés nas praias de Peniche. O mar e as dunas já lá estavam, sempre estiveram, mas ninguém tinha promovido o seu potencial, até o então presidente da câmara começar a chamar a Peniche a “Capital da Onda”. E não é que pegou? Pegou porque o produto é bom, tem potencial. Estava lá tudo, só faltava dizer ao mundo que Peniche estava lá! Dizer e repetir muitas vezes, criar uma relação emocional com os potenciais públicos, com os residentes, com os de fora, com todos os turistas, com os potenciais públicos. E isto é “vender sem vender”, ou seja, ir vendendo a ideia, o conceito, ir criando uma marca na mente do público.

3 – A captação de novos públicos é essencial para alargar o leque de compradores, frequentadores ou visitantes de um local. Mas, fidelizar os públicos habituais (e os novos que entretanto foram alcançados) também é muito importante. É fundamental alimentá-los com informação e conteúdos interessantes. Tratando-se de públicos que já conhecemos, podemos e devemos medir o seu grau de interesse sobre cada matéria e oferecer mais sobre as temáticas mais desejadas. Um grupo de cidadãos residentes, por exemplo, pode ser dividido em vários sub grupos: os que se interessam por tudo de forma genérica e querem manter-se atualizados sobre as notícias da sua cidade; os que se interessam apenas pelos eventos culturais e de lazer; os que se interessam pela temática desportiva; os que preferem estar por dentro dos assuntos “mais sérios”, que dizem respeito à organização político-financeira do município ou freguesia onde são cidadãos eleitores, etc. A informação deve ser divulgada em diferentes plataformas e através de diferentes ferramentas de marketing (e marketing digital) conforme o objetivo/público a atingir.

Depois de captados os leads, esses contactos preciosos devem ser geridos da forma mais inteligente possível. Porquê? Para que não se percam. O mais difícil não é levar alguém a subscrever uma newsletter eletrónica ou ser seguidora da nossa página numa rede social. O mais desafiante é manter essa pessoa como fã fiel dos conteúdos disponibilizados pela marca, empresa ou instituição. A estratégia passa por uma segmentação de temas que permita distribuir conteúdos de interesse com regularidade, mas sem que se torne maçador para quem recebe. Uma base de dados bem organizada, segmentada por interesses e/ou outros parâmetros diferenciadores, é uma ferramenta muito importante na divulgação de informação, produtos, serviços e experiências.

4 – Ora, são precisamente as experiências que nos levam novamente para o título do artigo: “Vender sem vender”. Para algumas marcas este processo de chegar a potenciais interessados não é um caminho direto, como já vimos, nomeadamente quando se trata de localidades, espaços geográficos de identidade própria que pretendem vender essa identidade e fazer com que mais pessoas a reconheçam como marca e se “enamorem” por ela. Ou seja, não se trata de chegar a compradores, mas sim a “públicos” com os quais se pretende criar relações efetivas e emocionais. Tomando como exemplo, mais ou uma vez, uma cidade ou região, o que se pretende é atrair públicos para o território. Atrair pessoas interessadas em visitar o local e, depois de o visitarem, voltarem e trazerem mais pessoas.

Que tipo de públicos as cidades ou localidades querem atrair? Os que lá vivem e os outros que escolhem aquela localização para disfrutar das experiências oferecidas, sejam elas gastronómicas, desportivas, culturais ou outras. A experiência de comprar em determinado local, descer determinado rio, subir uma certa montanha ou ver o mais bonito pôr do sol, são um produto muito vendável e muito apetecível, mas que não se promove como um par de sapatos. No caso dos sapatos, sabemos exatamente para que servem: para proteger os pés (é essa necessidade que vão suprir) e também para serem um objeto estético, de embelezamento, um acessório de moda que nos dá prazer ter. E é aqui que entra, não apenas a necessidade de termos algo que vai resolver um problema, mas o desejo e o prazer que isso nos dá. Ou seja, quando vendemos um par de sapatos, não estamos apenas a colmatar a necessidade de proteger os pés de alguém, mas também estamos a corresponder ao desejo daquela pessoa ter determinado objeto. Quando “vendemos” uma experiência ou um local, potencialmente estamos a vender muito mais o fator “prazer” do que necessidades diretas e reais. Provavelmente os nossos públicos nem terão nenhuma necessidade básica, apenas o desejo de visitar algo ou ter uma determinada experiência que, na maior parte dos casos, nem sabem muito bem qual. Então vamos vender-lhe essa experiência. Vender… sem vender! Vamos fazer com que visitem a nossa cidade, com que passeiem no nosso parque, subam à nossa montanha ou andem a cavalo nas nossas planícies. Vamos levar as pessoas a navegar o nosso rio, a provar a nossa gastronomia ou a visitar o nosso palácio ou museu. E vamos fazer com que digam: quero voltar! E continuaremos a fazer o nosso trabalho: a comunicar, divulgar informação e conteúdos interessantes sobre o que queremos promover. Continuaremos a criar relações de confiança e a vender sem vender. Até porque este tipo de produto, que implica experiências sensoriais, emoções e vivências, raramente se esgota e pode reinventar-se a cada dia. Se o produto for bom e a comunicação bem conseguida, se o público for corretamente alimentado e nutrido, vai aderir. E vai voltar.

Susana Veloso
Write Ideas